Keista, kai žiniasklaidai skirtas pranešimas vis dar pavadinamas pranešimu spaudai, nes juo juk apibrėžiamas ne žiniasklaidos tipas, kuriai jis skirtas, o turinio pateikimo forma. Ir ta forma ypatinga tuo, kad pasakojimas rutuliojamas ne nuo „Ievos ir Adomo“, t.y. istorijos pradžios, jos aplinkybių ir priežasčių, o nuo pabaigos – rezultato – tarkime, „ištrėmimo iš Rojaus“.
Ši forma, vadinama apverstos piramidės principu, naudojama ne šiaip sau – tokiu pat principu savo tekstus buvo mokomi rengti spaudos žurnalistai. Būtent tokia informacijos struktūra leido redaktoriams mažiausiomis laiko sąnaudomis ir atsisakant mažiausiai svarbios informacijos sutrumpinti tekstą, jei jis netilpdavo į numatytą laikraščio vietą. Tačiau forma natūraliai tapo priimtina ir žiniasklaidai gauti informaciją iš organizacijų, ir skaitytojams, kurie ne visada turi laiko ir intereso susipažinti su pilnu tekstu.
Kuo didesnis naujienų srautas, tuo labiau skaitytojai linkę permesti akimis tik antraštes ir įžangas. Šiais laikais atsirado ir naujų sprendimų, didinančių teksto patrauklumą skaitytojui (angl. readability), tačiau jie dažniausiai naudojami kitokios formos tekstuose, o pranešimas žiniasklaidai vis dar išlaiko klasikinę formą. Nes jis pirmiausiai yra skirtas informuoti apie naujienas, t.y. įvykius.
Į tokią pat formą galima „įvilkti“ ir aktualijas, tačiau tokiais atvejais pagrindinės žinutės suformulavimui prireikia daugiau įgūdžių. Taigi, siekiant kuo didesnio efektyvumo, verta žinoti pagrindinius pranešimo žiniasklaidai rengimo principus.
- Pavadinimas. Jei įsivaizduotumėt, kad į redakcijų el.pašto dėžutes kas kelias minutes įkrinta vis nauji laiškai su naujienomis (šimtai žinių per dieną), suprastumėt, kad pavadinimas gali tapti lemiančiu faktoriumi, ar jūsų prisegtas dokumentas apskritai bus atsidarytas. Jis vienu metu turi būti ir lakoniškas, ir informatyvus, ir pakankamai intriguojantis, t.y. su tinkamu akcentu. Jame būtinas veiksmažodis – būtent jis nurodo, kad įvyko kažkoks pokytis, o tai ir yra naujienų pagrindas. Kuo labiau pavadinime bus išryškintas įvykio/aktualijos unikalumas arba mastas, tuo daugiau šansų žiniasklaidos priemonės redakciją (ir skaitytojus) sudominti informaciją. Siunčiant prisegtuką, pavadinimas paprastai rašomas į „subject“ eilutę.
- Įžanga arba „Kas, kur, kada”. Dažniausiai atsakymai į šiuos paprastus klausimus pateikiami atvirkštine tvarka: kada (kad iš karto būtų aiškus įvykio naujumas), kur (įvykio mastas – šalis, miestas ar pan.) ir kas įvyko. Tuo “Kas” yra nusakoma pagrindinė žinia, ir nuo jos “svorio” priklausys, ar tekstas bus skaitomas toliau. Kartais galima numatyti, kad ne specialistams gali būti suku įvertinti įvykio reikšmę, taigi į dėmesio centrą galima išstumti aktualiją, paremtą rinkos tendencijomis, nuomonės ar rinkos tyrimo duomenimis, ateities prognozėmis, o įvykį toliau pateikti tik kaip tai iliustruojantį pavyzdį. Jei galite pagrindinę žinią išreikšti skaičiais (suapvalintais), taip ir padarykite. Pavyzdžiui, “Jau po x m. išnyks x % tradicinių parduotuvių. Tai nulems specialių programėlių, leidžiančių viską atlikti iš namų, populiarumas. Pirmąją tokią programėlę, suteikiančią galimybę konsoliduoti pirkimus iš skirtingų tiekėjų, pristato kompanija y”.
- Citatos. Dažniausiai citata pasitelkiama paaiškinti, išplėtoti informaciją apie įvykio reikšmę, atsakant į klausimą „kodėl“. Būtent citavimu nuo faktų atskiriamos nuomonės, ir jos informacijai suteikia „gyvą veidą“. Organizacijos dažniausiai cituoti renkasi įmonės vadovą ar už specifinę sritį atsakingą asmenį. Norint sustiprinti naujieną, galima pasitelkti ir išorės ekspertus, šakinių asociacijų ir kitų interesų grupių vadovus. Pranešime galima pateikti dvi nuomones – vieną išorinę, kitą vidinę, kaitaliojant citavimo formas – tiesioginę ir netiesioginę. Tiesioginė citata pradedama ir užbaigiama kabutėmis, pridedant „sakė organizacijos, pareigos, vardas ir pavardė“. Netiesioginė citata pradedama „Pasak organizacijos, pareigos, vardas ir pavardė“ arba „Organizacija, pareigos, vardas ir pavardė teigimu“. Toliau cituojant asmenį, minimos tai pareigos, tai v.pavardė.
- „Kaip“. Pasitaiko, kad atsakyme į klausimą „kaip tai įvyko“ ar „kaip tai bus padaryta“, slypi svarbesnė informacija, nei klausime „kodėl“. Tokiu atveju šią informaciją pateikite aukščiau tekste, t.y. arčiau pradžios. Šioje vietoje galima faktų ir netiesioginių citatų kombinacija, pavyzdžiui, užakcentuojant iššūkio sudėtingumą, proceso unikalumą ar pan.
- Pastraipos. Informaciją dėstykite pastraipomis – kuo tolimesnė pastraipa, tuo mažiau svarbi informacija. Apskritai, rengiant pranešimą žiniasklaidai, labai svarbu būti konkretiems ir pagrįsti savo teiginius –skaičiais ar kitais faktais. Citatose venkite tokių klišių kaip „Džiaugiamės galėdami pristatyti…“ – pasistenkite įdėti kuo daugiau prasmės, pateikti apibendrinančių įžvalgų ar unikalumo įrodymų.
Pranešimai žiniasklaidai atliks savo misiją tuomet, kai tai iš tiesų bus visuomenei ar specifinėms jos grupėms aktualus turinys. Kaip atskirti ar išgryninti tokį turinį, skaitykite čia.