Organizacijos, bandančios pačios (be specialistų pagalbos) palaikyti komunikacinius santykius su žiniasklaida ne taip retai išgirsta nuosprendį – „čia reklama!”. Ir siuntėjui tai atrodo visiškas nesusipratimas – “čia gi informacija!“.
Dar dažniau pasitaiko, kad organizacijos nuoširdžiai rengtas pranešimas spaudai ar kitos formos informacija savo kelionę link auditorijos tyliai, be jokio grįžtamojo ryšio – mygtuko „delete“ paspaudimu – baigia kompiuterinėje šiukšlių dėžėje.
Kodėl vyksta tokie nesusipratimai ir kaip jų tikimybę sumažinti?
Prieš nagrinėjant techninius „reklamos“ ir „informacijos“ skirtumus, verta kartą ir visiems laikams pasigilinti į abiejų pusių pasaulėžiūrą, t.y. interesų skirtumus.
Žiniasklaidos pirminė misija yra atstovauti viešąjį interesą, todėl redakcijos iš principo atmeta turinį, kuriuo organizacijos siekia paprasčiausios komercinės naudos. Su tokia informacija rekomenduojama kreiptis į žiniasklaidos priemonės reklamos skyrių.
Taigi, siekiant išvengti tokių nesusipratimų, vertėtų į organizaciją, žiniasklaidą ir vartotoją, pasižiūrėti kaip į savotišką mitybos grandinę ir atsižvelgti į šiuos principus.
1. Savikritiškai įvertinti savo interesą
Žiniasklaida puikiai užuodžia organizacijos komercinius interesus, t.y. siekį „pašerti“ ją informacija, padedančią skatinti organizacijos pardavimus (arba kitaip įtvirtinančią jos interesus). Jei jūsų interesas yra paremtas komercine nauda, turite apsvarstyti, kiek esate pasiruošę atliepti alternatyvius interesus, t.y. suteikti tokią informaciją, kuri būtų maksimaliai naudinga ar bent jau įdomi visuomenei ar jos grupei (kuo ji didesnė, tuo jums geriau). Išimtis galioja tik organizacijoms, kurių pozicija rinkoje tokia reikšminga, kad tampa praktiškai nacionaliniu ar net globaliu interesu: tokiu pavyzdžiu galima laikyti globalias ITT kompanijas – susidomėjimas jų poduktais ne skatinamas „iš viršaus“, o jau kyla „iš apačios“, t.y. vartotojų.
2. Paruošti maksimaliai kokybišką pusgaminį
Dėl didžiulio informacijos srauto (kuris kasdien vis auga), žiniasklaidai tampa sunku auditorijai paruošti pakankamą kiekį naujienų iš informacinės žaliavos, taigi ji gan sėkmingai naudoja „pusgaminius“. Tačiau ji suinteresuota, kad pusgaminis būtų pakankamai kokybiškas – ir greitai paruošiamas, ir skanus, ir saugus vartotojui. Šiuo atveju pusgaminis yra informacinis paruoštukas, kuris turi atitikti naujienos vertės kriterijus ir būti pateiktas pagal tam tikrą struktūra. Kuo mažiau į tai atsižvelgiama, tuo mažesnė tikimybė sėkmingai pereiti žurnalistinį filtrą ir pasiekti galutinę auditoriją.
3. Ką daryti, kai žiniasklaidai norisi „mėsos”, o jūs – „veganai“
Yra toks stereotipas, kad geriausias žiniasklaidos maistas yra blogos naujienos. Tai iš dalies tiesa ir tikrai ne kažkoks iškrypimas – tiesiog evoliuciškai žmogaus išlikimui svarbesnė yra neigiama informacija, nes ji padeda valdyti rizikas.
Jūs, žinoma, jei blogų naujienų ir turite, jokiu būdu nenorėtumėte, kad jos iškiltų į viešumą. Tačiau vietoj priešinimosi šiam žiniasklaidos polinkiui, galite pasinaudoti „mėsos“ pakaitalais. Tereikia identifikuoti tam tikrą grėsmę keliančią problemą ir pateikti ją kaip aktualiją. Aktualija yra reiškinys, kurio pradžia nėra žymi, jis probleminį mastą įgauna palaipsniui – pavyzdžiui, kelių žmonių susirgimas gripu nėra jokia aktualija, bet gresianti gripo epidemija neabejotinai tokia yra. Tam ieškokite statistikos, užsakykite specialų visuomenės nuomonės tyrimą ar raskite prognozes teikiantį ekspertą.
4. Kaip saldžias naujienas paversti sveikomis
Jei iš tiesų turite tik geras naujienas, t.y. įvykius, kuriais norėtumėt „pavaišinti“ kur kas platesnę auditoriją, nei lojalius savo socialininių tinklų sekėjus, ieškokite būdų, kaip savo „saldumyną“, kurio žiniasklaida (ir jos auditorija) greičiausiai atsisakytų, paversti viliojančiai sveiku. Tai jums padės padaryti trys naujienos vertės kriterijai: mastas, inovatyvumas ir objektyvumas.
Taigi, kuo didesnei auditorijai aktualus jūsų produktas/paslauga, tuo naujienos potencialas didesnis (pagrindimui sveika naudoti jau minėtą statistiką ar apklausas).
Jūsų informacijos potencialas taip pat tiesiogiai susijęs su naujumu: jis yra didžiulis, jei rinkoje iki šiol nebuvo nieko panašaus, ir automatiškai mažėja, jei konkurentai yra jau pristatę pirmtaką, o jūsų patobulinimai yra perprantami tik specialistams. Beje, kaip ir aktualijos atveju, į dėmesio centrą kartais naudingiau išstumti ne patį įvykį, o jo pasekmes, žiūrint per reikšmingumo (efekto rinkai) prizmę.
Pavyzdžiui, vietoj “x įmonė rinkai pristatė y produktą” įvykį pateikti kaip rinkos pokyčio sąlygą: “Kas trečias miestietis galės x kartų greičiau pasiekti y. Tokią galimybę jiems suteiks z įmonės rinkai pristatytas w produktas”, toliau plėtojant argumentavimą, kodėl ir kaip rinką pakeis šis produktas. Žinoma, žiniasklaidai aktualiau būtų, jei toks rinkos pokytis būtų jau įvykęs, tačiau, kartais pačiai organizacijai vėliau būna nebeaktualu kalbėti apie produktą (taigi verta grįžti prie 1 punkto)
Na, ir objektyvumas, kuris, moksliškai kalbant, yra neįmanomas, tačiau jo iliuzija veikia kaip placebas. Objektyvumas reiškia objekto vertinimą iš kelių šaltinių. Taigi, jei pavyktų pritraukti keletą ekspertų ne iš organizacijos vidaus, jūsų aktualijos patraukumas gerokai padidėtų.
Apibendrinus, net jei jūsų informacija atitinka visus turiniui keliamus kokybinius reikalavimus, įtakos jo patrauklumui turi ir informacijos pateikimo forma. Taigi skirkite laiko pasiruošti ir naudokitės jau patikrintais tekstų žiniasklaidai rengimo receptais. (Apie tai jau kitame įraše).